exota reputatieschade

Over de online vervorming van onze beelden. En de vluchtigheid van reputatieschade.

Ik moet zeggen – en dat klinkt wellicht wat vreemd voor iemand die zich dagelijks met reputatiemanagement bezighoudt – dat het hele begrip reputatieschade voor mij iets ongrijpbaars heeft. Iets abstracts. Natuurlijk, er zijn talloze definities van de term reputatie en hoe het zich onderscheidt van imago. Maar tegelijkertijd is het lastig om er echt vat op te krijgen.

Met name de laatste jaren is de kans om reputatieschade op te lopen alleen maar toegenomen. Met dank aan sociale media. Als je vroeger een leverancier was die zijn werk goed deed dan kon je via mond-tot-mondreclame een mooie solide reputatie opbouwen. Maar het ging wel langzaam. Vandaar de uitdrukking ‘reputatie komt te voet en gaat te paard’. Want slecht nieuws en klachten gingen namelijk nog net iets sneller. De huidige online cultuur van ‘Ik roep dus ik besta’ ofwel  ‘clamo ergo sum’ heeft aan het onderliggende mechanisme niet zoveel veranderd, maar wél in de snelheid waarmee het zich voltrekt en reikwijdte ervan.

Goed nieuws wordt zeker online verspreid, maar vaak alleen als je daar als organisatie om vraagt. Positieve reviews zoals op Tripadvisor of  YELP bijvoorbeeld zijn niet zelden op verzoek van de restauranthouder. En ook op die platforms geldt dat 15 heel positieve reviews moeiteloos ongedaan kunnen worden gemaakt, door één afbrandend negatief verhaal. Met soms verstrekkende gevolgen, omdat het afgewogen gemiddelde daar direct onder te lijden heeft en daarmee ook de ranking.

Positieve tweets zullen incidenteel worden geretweet, maar zelden door mensen die er niets mee te maken hebben. Hoe anders is dit voor negatieve berichten. Die worden wel moeiteloos doorgezet door mensen die alleen maar hebben horen zeggen dat er ergens een klok geluid heeft, maar niet eens van het bestaan van een klepel op de hoogte zijn.

Dit uitvergroten heeft iets heel beangstigend. Het gaat razendsnel, volledig ongecontroleerd, en ongenuanceerd. De drempel om maar iets te roepen is heel erg laag. En iedereen roept dus ook maar wat.

Social Media storm

Vanuit communicatie-oogpunt is het ook lastig om te zeggen wat je met een dergelijke sociale media-storm moet doen. Als hij eenmaal woedt, is het namelijk al te laat. Natuurlijk, in bijna alle gevallen is het goed de waarheid en het echte verhaal te vertellen. Maar om in een mediastorm het genuanceerder tegengeluid laten horen is vrijwel onmogelijk. Je kunt hem maar beter laten razen. En dan na verloop van (eigenlijk een verbazingwekkend korte) tijd, gaat de storm liggen en dan kun je langzaamaan beginnen met het inventariseren van de schade en de reparatie ervan. Net zo min als je in een storm het dak op gaat om de dakpannen terug te leggen, doe je dat met communicatie.
Ik moet hier elke keer aan denken, als ik op internet weer een #trendingtopic zie exploderen. Trending topic is ook een prachtig eufemisme voor #shitstorm.  Vaak denk ik dan dat er vást onherstelbare schade ontstaat en dat iemand nooit meer over straat zal kunnen, maar als de storm eenmaal voorbij is, en de waan van de dag zijn focus weer heeft verlegd naar een ander slachtoffer, dan blijkt de gepercipieerde misstap al weer snel vergeten. Door de massa althans. Wat over is, is de mogelijke schade bij de mensen die er echt toe doen, de stakeholders (klanten, partners, medewerkers). Zij hebben een belang bij je en zullen dus ook meer interesse hebben in jouw kant van het verhaal. En het is dus zaak op hen te focussen met gerichte communicatie. Gericht. Dus niet breed twitterend, maar liefst via gepersonaliseerde een op een communicatie.

Het is nog maar te bezien hoe groot de blijvende reputatieschade is. De meeste mensen die zich uitspraken met een mening zijn mensen die verder nooit ofte nimmer iets met die persoon of die organisatie te maken zullen hebben. (Net zo min als van alle mensen die te hoop lopen tegen vluchtelingen, 95% nog nooit een vluchteling ontmoet heeft, zo is het met een hele hoop andere onderwerpen ook waar onze mening over geven. Niet gehinderd door enige kennis). Hoe groot is de reputatieschade als er iets mis gaat bij een ziekenhuis in Amsterdam onder, zeg maar, de inwoners van Delfzijl?

Blijvende reputatieschade

En hoe blijvend is het? Neem de Nationale Ombudsman, dat is een persoon, maar ook een organisatie. De nieuwe Ombudsman (de persoon) heeft zijn reputatie danig zien beschadigen in de afgelopen weken. Toen hij de kinderombudsman dreigde te ontslaan, ontstond er inderdaad een kleine mediastorm, op het internet maar ook in de reguliere media, en uiteindelijk resulteerde dat in veertigduizend petities, waarin gevraagd werd om het behoud van de Kinderombudsman.

Deze werden aangeboden aan de Tweede Kamer, die vervolgens zegt er niets mee te kunnen doen. Wat mij betreft doet dit dan weer geen wonderen voor de reputatie van onze Nederlandse politiek, maar dat even terzijde. De vraag is nu: heeft het instituut blijvende schade opgelopen? Of meneer van Zutphen? Na zijn niet geheel geslaagde optreden in Nieuwsuur houdt hij zich nu wat stiller. De storm zal wel overwaaien.

De tijd heelt alle wonden. Ook die op het internet. De meeste misstanden die eerst heel groot op het internet uitvergroot werden zijn eigenlijk een week later alweer vergeten. De reputatieschade is dan slechts een krasje een kortstondige vertekening van het beeld. Weg te werken door consequent gedrag en communicatie naar je echte belanghebbenden.

Be good and tell it. En dan helpt het heel veel als je vooraf al voldoende krediet opgebouwd hebt. Zodat dak van je huis al stevig en met beleid gebouwd is.
Voorkomen blijft beter dan genezen.

Exota case

En als voorbeeld na een onherstelbare reputatieschade, leidend tot een faillissement: Exota. En ook daar was een ombudsman bij betrokken 😉 Exota werd met slechts alleen een indringende TV-uitzending al om zeep geholpen. Onterecht bleek later. Het eerherstel heeft nu zelfs geleid tot een herintroductie als premium-merk. Het kan verkeren.

exota-limonade-4ScreenHunter_135 Feb. 19 13.47