Hoe de coronacrisis het ware gezicht van een organisatie laat zien 

Het is een van mijn favoriete Engelse spreekwoorden: ‘Actions speak louder than words’. In deze coronacrisis is het bovendien mooie graadmeter voor organisaties die hun reputatie waardig zijn, of waarbij het slechts een wassen neus is die nu in rap tempo smelt. Hoe echt ben je, doe je wat je zegt en gedraag je je volgens je kernwaarden? Of worden deze waarden in crisistijd al snel ondergesneeuwd door de CFO en aandeelhouders die aan de poort rammelen?  

De coronacrisis scheidt in rap tempo het kaf van het koren. Ik lees dagelijks met stijgende verbazing het groeiende lijstje op Sprout.nl van de meest onsympathieke bedrijven tijdens de coronacrisis. Organisaties die aangeven het tot 2021 financieel te kunnen uitzingen en toch aankloppen voor staatssteun, het verlengen van betalingstermijnen en het opschorten van betaling van de huur terwijl er in voorgaande jaren indrukwekkende winsten zijn gerealiseerd.  

Hoe gaan deze organisaties en andere partijen die het coronavirus zelfs gebruiken om er een slaatje uit te slaan, na de crisis deze acties ‘goedpraten’? Hoe positioneren ze zichzelf als betrouwbare en sympathieke leverancier? Is hun gedrag (straks) te vergoelijken met woorden? Het lijkt me een lastige, zo niet onmogelijke klus. Want communicatieprofessionals kunnen veel, maar recht lullen wat krom is wordt lastig. 

De woorden die we dagelijks zo zorgvuldig afwegen voor bijvoorbeeld het creëren van messaging voor onze klanten, het schrijven van persberichten en het adviseren over communicatievraagstukken, kunnen in een klap teniet gedaan worden. Het bouwen aan een consistente reputatie, is immers niet alleen holle frasen roepen. Minstens zo belangrijk is hier ook naar te handelen. Niet alleen naar je klanten, maar ook naar medewerkers, leveranciers, aandeelhouders en andere stakeholders. Een sterk voorbeeld hiervan in deze tijd is Afas. Het bedrijf communiceerde direct aan het begin van de crisis naar klanten over de mogelijkheid om het aantal licenties te verlagen om kosten te besparen.

Zeker in de communicatie met klanten is authenticiteit in dit kader een bejubelde en bewierookte term. We moeten echt zijn en laten zien wie er zijn. Maar wat gebeurt er nu veel organisaties hun ware gezicht hebben laten zien en hiervoor publiekelijk aan de schandpaal worden genageld? Hoe gaan zij na de crisis verder? Volgt een excuus en wordt als statement de CEO de laan uitgestuurd? Wordt er een marketing of influencer campagne geïntroduceerd, tuigen ze een nieuw corporate social responsibility programma op om hun menselijke gezicht te tonen of is het stilletjes opstarten naar business as usual? 

Ik verwacht het laatste. Want hoe krachtig marketing ook kan zijn, slecht gedrag zeker in crisistijd, is alleen goed te maken door nederigheid (en schaamte) in zowel woorden als daden. Niet bepaald een eigenschap die je doorgaans in marketingcampagnes terug ziet.