Veel wetenschappers worstelen met de vraag hoe ze hun onderzoeksresultaten het beste naar buiten kunnen brengen. Wat het beste is, is daarbij voor iedereen anders. Gaat het erom dat zoveel mogelijk mensen het lezen? Begrijpen? Waarderen? Gaat het vooral om andere vakgenoten, de ‘peers’? Of ook om het algemene publiek? Gaat het om collega’s? Of om mogelijke financiers van vervolgonderzoek? Of gaat het om een directe beïnvloeding van het beleid?
Dit zijn verschillende doelgroepen en verschillende doelen. En toch gaat het om één en hetzelfde onderzoek, met bijbehorende conclusies. Dit betekent dat je – ook als wetenschapper – er niet aan ontkomt om de informatie ‘hapklaar’ te serveren.
Je geeft meer specifieke aandacht aan die delen van de inhoud die meer relevant zijn voor de lezer en het doel. En dat betekent soms de inzet van andere media, andere bewoordingen tot en met een populair geschreven persbericht aan toe.
Wetenschappers van Wageningen University & Research (WUR) met wie ik hier kortgeleden over mocht discussiëren, hadden hier de grootst mogelijke moeite mee. Immers, dit was framing, en aan framing zat een nare manipulatieve bijsmaak. Iets waar wetenschappers zich ver van zouden moeten houden.
Ik was het niet met ze eens. Allereerst: framing is van alle tijden. Het is een onontkoombaar proces in communicatie. Zowel zender als ontvanger voegen een betekenislaag toe aan wat ze zeggen, zien of horen. Die betekenislaag is gekleurd door eigen ervaringen, meningen, gevoelens en de eigen agenda. Alledaagse voorbeelden vinden we vooral op terreinen waar het niet over feiten gaat (een halfgevuld glas, is dat nu halfvol of halfleeg?).
Maar ook feiten staan zelden op zichzelf of zijn waardevrij. Alleen door het benadrukken van bepaalde feiten boven andere kies je al voor framing. Ook de weergave van cijfers, op zich vrij hard, kan aanleiding zijn tot framing, of de overtreffende trap ervan: manipulatie/propaganda.
Cijfers liegen niet?
Je hebt ‘lies, damned lies en statistics’ zoals de Britse politicus Disraeli gezegd schijnt te hebben. Neem een percentage als 46%. Is dat veel of weinig? Zorgwekkend of juist heugelijk? Een bevestiging van goed beleid? Of juist een teken van slecht beleid?
Zonder duiding en context kun je alle kanten op. En juist bij die duiding en context kom je altijd op framing. Goedbedoeld of kwaadbedoeld. Als ik op basis van 46% zeg ‘bijna de helft’, zeg ik iets anders dan wanneer ik zeg ‘minder dan de helft’. Toch kloppen beide beweringen.
Op het moment dat je als wetenschapper het aan de lezer laat om zelf de inkleuring te doen (wat absoluut gebeurt) dan loop je ook risico’s dat anderen met je verhaal aan de haal gaan. Je zult dus als wetenschapper ook context en duiding moeten geven. Dat gebeurt ook vaak in de integrale vuistdikke eindrapporten, maar daar heb je als burger, journalist of beleidsmaker te weinig aan. Dan wil je dat iemand je helpt de conclusie te trekken, en dus richting te geven aan de cijfers.
De wetenschapper moet dus tot op zekere hoogte zelf framen. Of eigenlijk dus in de meeste gevallen tot ‘onzekere hoogte’, want wat is nog wel acceptabel als wetenschapper en wat niet. Daar bestaan geen heel harde grenzen voor.
Waar ligt de grens van framing voor wetenschappers?
Wat echt niet acceptabel is, is vaak nog wel helder: geen onwaarheden, feitelijke onjuistheden, bewuste verdraaiingen of weglatingen die duidelijke bedoeld zijn om een beeld te schetsen dat niet correct is.
Maar… als je een onderzoek van meerdere jaren en 200 pagina’s moet samenvatten in een persbericht, dan ontkom je niet aan weglaten. Maar zolang je verwijst naar je bronnen, kan dat. Dat je met je woordkeuze beoogt dat mensen geïnteresseerd raken in het onderwerp en daardoor daadwerkelijk het gaan lezen is ook begrijpelijk, maar daar kom je af en toe op een hellend vlak. Bij alle universiteiten, dus ook bij de WUR zijn soms conclusies wel eens te direct en te stellig in persbericht-titels terechtgekomen. de ene keer is dat erger dan de andere keer.
Bijvoorbeeld op het gebied van voeding kan dit als snel leiden tot verhitte debatten. Maar debatten vragen ook al vaak om een positiebepaling van de wetenschapper. Waarom is hij het onderzoek begonnen? Is wat hij dacht te kunnen vinden ook gevonden? Er is toch vaak een agenda, en zo lang die helder is, zolang een lezer weet waarom een bepaald frame gekozen is, en van waaruit de wetenschapper kijkt en spreekt, dan is de framing doorgaans perfect acceptabel.
Volledig waardevrij bestaat niet
Volledig waardevrij feiten presenteren kan niet. Alleen al door de keuze van het onderwerp en de betreffende feiten wordt waarde toegekend. Waardevrij feiten presenteren is ook wat gemakzuchtig soms, (of laf zelfs) en dan laat je het direct aan anderen om het te framen, met alle mogelijke kwalijke gevolgen van dien.
Framen mag dus en moet dus. Maar wel met mate.
#hashtag # framing
Het hele fenomeen hashtag, groot gemaakt door Twitter en eigenlijk nog meer door Instagram, is framing in zijn meest elementaire vorm. De hashtags die je bij je foto of bericht voegt zijn de meest directe vormen van framing. En ze werken. Mensen zoeken erop, abonneren zich erop, en nemen ongemerkt ook vaak de gewenste positionering ten aanzien van het onderwerp over.
De hashtag archiveert het ook netjes onder het juiste onderwerp. Mensen zoeken, vinden en consumeren veel content nu op die manier. En daarmee is framen essentieel – ook voor wetenschappers – als je er zelf voor wilt zorgen dat je onderzoek en resultaten in een bepaalde context gezien (en gevonden) worden.
Bij dit artikel zou ik dan zelf hashtags plaatsen als #expertknowledge #trendwatching #framing #framingmoet #modernewetenschap #sciencerules #PRervaring #reputatiemanagement #ItsaRep
Terwijl als ik niets zeg iemand dit berichtje misschien zou doorsturen met hashtags als: #aandachtstrekker #opendeur #propaganda #gekleurdewetenschap #commercie #beinvloeding #subjectief #taintedscience #dramaqueen
Kortom: alles is nog steeds ‘in the eye of the beholder’ Maar je kunt ’the eye of the beholder’ met framing alvast een beetje de juiste kant op sturen…