ikea
IKEA staat bekend om trendy en goedkope meubels en accessoires. Goedkoop staat echter ook vaak voor mindere kwaliteit (“een IKEA-kastje zet je maar één keer in elkaar, daarna lukt het niet meer”) en maakt het makkelijk om het weg te gooien (“ik koop wel een nieuwe”). Aan die kwaliteit werken onze Zweedse vrienden al langer, met succes, maar inmiddels richten ze hun pijlen ook op het wegwerpkarakter. De meubelgigant geeft een lesje in hoe je een reputatie kunt bijsturen.

Steve Howard is aangesteld als Chief Sustainability Officer. Hij mag allerlei experimenten doen om het karakter van het merk en de producten te veranderen. Een droombaan: allerlei proefballonnetjes oplaten met als doel een bedrijf duurzamer te maken en daarmee tevreden gebruikers en uiteindelijk een fijnere, leefbare planeet te realiseren. Zo startte IKEA enige tijd geleden in Frankrijk het initiatief om meubels terug te brengen naar de winkel in ruil voor een voucher, te besteden in de winkel uiteraard. Inmiddels zijn zo’n 20.000 Lacks, Billy’s en Expedits teruggebracht. De winkel doet er van alles mee. Onderdelen hergebruiken, recyclen, en er zijn zelfs garage-sales op de parkeerdekken geweest met tweedehands meubels.

Van goedkoop naar tweede koop

Ook in Nederland draait een experiment om de reputatie bij te sturen. Hier zijn ze aan het kijken wat ze met het textiel kunnen. Dat is lastig te recyclen of door te verkopen. Daarom zijn ze aan het onderzoeken of textiel van kussens en gordijnen kan worden hergebruikt voor iets anders, bijvoorbeeld als basis voor vloerkleden.

Iedereen kent het cliché: bij het in elkaar zetten van een kastje hou je een schroefje over. Hoewel dit de laatste jaren dankzij betere logistiek en verpakkingen al lang niet meer het geval is, zijn reserve-onderdelen wel een punt van aandacht voor Howard. Vooral als deze missen of kapot zijn. Het is onzin hier grote voorraden van te hebben, daarom experimenteert IKEA met het 3D-printen ervan. En dat hoeft natuurlijk helemaal niet in de buurt van een vestiging te zijn, maar kan overal waar een 3d-printer staat.

Allemaal nog proefballonnen, maar het kan snel gaan. Toen IKEA in 2012 besloot over te stappen op LED-verlichting, was de hele organisatie binnen drie jaar volledig over. Of zoals Howard het in een interview met FastCompany zei: “Als we onze zinnen ergens op zetten, kan het snel gaan. We richten de business lines in, en je ziet heel snel een nieuwe IKEA.” Ook dat is reputatiemanagement.