Afgelopen jaar, nog voor de coronacrisis dus, werd mij door een journalist van MT.nl de volgende vraag gesteld:
We leven in het Trump, nep- versus echt-nieuws tijdperk. En het witwassen, groenwassen, rozewassen neemt een grote vlucht. Hoe moet je daar als organisatie mee omgaan?

Jarenlang zagen we dat het internet het belang van een goede reputatie en goed reputatiemanagement veel belangrijker heeft gemaakt. De consument die wil weten wie er achter een bepaald product en merk zit, kan dit met een paar klikjes nu eenvoudig achterhalen. De logische aanname is dan dat iedereen die een reputatie op te houden heeft daar nu wel extra op is gaan letten. Heerlijk natuurlijk voor ons, werkende in een bedrijfstak die het moet hebben van reputatiebeheer. Maar wat schetst onze verbazing? Naast het consciëntieus werken aan reputaties neemt net zo hard het cosmetisch opleuken een vlucht. Het witwassen, groenwassen en rozewassen.

Aantoonbare onwaarheden
Actuele voorbeelden te over; commerciële bedrijven die opeens, out of the blue, een boot willen hebben bij the Gay Pride Canal Parade. Heel zichtbaar ‘goed doen’, maar zonder dat het bijbehorende gedrag echt intrinsiek is. Neem de bedrijven die een Chief Sustainability Officer aanstellen, alleen maar om te kunnen zeggen dat ze zo iemand in dienst hebben, terwijl de business verder gewoon doorgaat ‘as usual’. Of alle bedrijven die een obscuur of zelfbedacht ‘keurmerk’ op hun producten zetten, om aan te geven hoe sustainable ze bezig zijn. Dat strekt zich ook uit tot het meedoen aan bepaalde award-programma’s, zoals ‘Beste Werkgever’ of ‘Meest Innovatieve MKB-bedrijf…’ waar de criteria soms boterzacht zijn en posities bijna gekocht kunnen worden.

De luchtvaartsector, goed voorbeeld – probeerde de laatste jaren opvallend extra punten te scoren door CO2-compensatie aan te bieden bij het boeken, als keuze voor de reiziger. Maar hoeveel impact heeft dat echt? En wie koopt zijn geweten daarmee af? De passagier? Of ook de luchtvaartmaatschappij?

Waarom niet standaard die CO2 compenseren? Omdat de reputatiewinst niet opweegt tegen het verlies aan klanten en omzet die het gevolg zouden zijn van een hogere ticketprijs. Geen vergroening uit overtuiging dus, maar puur in functie van de commercie. Hoe doorzichtig het soms ook is, er wordt wat ‘gewassen’ dezer dagen.

Maar wat is de schade?
Wat opvalt is dat de stormen rond ogenschijnlijk wankelende reputaties heviger zijn dan ooit, maar ook, als bij toverslag weer geluwd en vergeten zijn Terwijl je op social media veel sneller onder een vergrootglas ligt, waardoor je meer risico loopt op reputatieschade als je liegt, zien we tegelijkertijd organisaties en personen die aantoonbaar onwaarheden vertellen en er nauwelijks door geschaad lijken te worden. Zo kwam Samsung weg met exploderende toestellen en kwam Volkswagen er weer aardig bovenop na het Dieselgate en dan hebben we nog het fenomeen Trump…

Slechte reputatie
Waarom worden zulke uitglijders niet afgestraft? Er zijn merdere verklaringen. Zo speelt de constante en gigantische stroom ‘hot topics’ hierbij een rol. Er gebeurt simpelweg te veel om het allemaal bij te houden.

En je hebt het gegeven dat bepaalde organisaties het meest gericht zijn op – en afhankelijk zijn van – een bepaalde groep die het wel met die ‘subjectieve waarheid’ eens is, en het dus niet kan schelen of het feitelijk klopt of niet.

Maar de belangrijkste reden is wellicht dat het voor organisaties of personen als Trump maar net is wat je onder ‘goed’ verstaat, als het gaat om een goede reputatie. Reputatie kan bestaan uit een hele reeks factoren. Bij Trump had ik – en velen met mij, denk ik – verwacht dat zijn aantoonbaar schofferende en ronduit agressieve gedrag ten opzichte van vrouwen (Grab ‘m by the pussy) hem wel de kop zou kosten bij zijn gelovige achterban. Of in elk geval bij het vrouwelijke deel daarvan.

Maar zij namen deze slechte reputatie-factoren gewoon voor lief. Simpelweg omdat Trump’s score op het gebied van het verbaal ondersteunen van kerken en afwijzen van homofilie en abortus zo ‘goed’ was, dat ze dat andere graag over het hoofd zagen.

‘Grab’m by the pussy’
Waar voor sommige een reputatie als vredestichter het hoogst haalbare is, is dat voor een ander juist soft en verwerpelijk en is de hoogst haalbare reputatie die van de autocratische leider met de harde hand.

Als reputatiemanager is het dan niet je doel om sympathiek gevonden te worden door iedereen. Een deel van het publiek is genoeg. En die hoeven je niet eens sympathiek te vinden. Bang van je zijn, mag ook, of blij met je zijn omdat je iemand waar ze een nog grotere hekel aan hebben eens goed aanpakt. Dan gaat het om reputatie op deelgebieden en bij specifieke doelgroepen. Als die groep het heerlijk vindt hoe je anderen schoffeert op Twitter en alle ‘gutmenschen’ met hun wijsneuzige ‘irritante’ bedoelingen op hun plaats zet, dan heb je voor hen de ideale reputatie. En als dat je electoraal de winst verzekert dan is dat de reputatie waar je voor gaat, die je koestert. De reputatiemanager moet dan vooral voorkomen dat je onverhoopt toch een keer zacht, genuanceerd of redelijk overkomt.

Dit is ook niet altijd eenvoudig, maar altijd nog eenvoudiger dan dat je je voortdurend moet houden aan de waarheid en het consequente verhaal. Trumps gedrag levert hem bij de ene groep een beroerde reputatie op maar voor de andere is hij de held. Als groep 2 net iets groter is dan groep 1 – de helft plus 1 of in de VS zelfs nog iets minder – dan loont het dus niet om altijd maar de waarheid of zelfs maar de nuance te zoeken.

De groep die er wel problemen mee heeft, en bij wie je dus je reputatie schaadt, bestaat uit mensen die je toch al niet voor je wilde winnen. 

Uit het bedrijfsleven is Ryanair daar een goed voorbeeld van. Alles wat ze daar doen is aanleiding tot ergernis; van arbeidsvoorwaarden tot en met ticketvoorwaarden. De onderneming heeft een belazerde (en belazerende) reputatie. Toch blijven ze tickets verkopen want prijs blijkt voor veel mensen de belangrijkste drijfveer. Jazeker, ze zijn een deel van de potentiële klanten kwijt, maar om die te bedienen zouden ze zoveel anders moeten doen, dat dat bijna niet loont. Kortom, bedrijven kijken in deze tijd met een veel meer calculerend oog naar de consequenties van reputatieschadelijk gedrag.

Karma is a bitch!
Het gevolg van dit alles dat organisaties eerder de grenzen van het al dan niet betamelijke verkennen. En daar moet je dus als bureau een standvastige kijk op hebben. Natuurlijk, onderdeel van wat wij doen is de zaken zo mooi mogelijk afspiegelen. Maar er is wel een grens. En die komt uiteindelijk niet alleen de klant ten goede maar ons ook.

Want wat ons en vergelijkbare ondernemingen betreft; ons werk is ook de graadmeter voor onze eigen reputatie. Het is in ons vak cruciaal dat je als bureau bij de media in het vakje, ‘daar kunnen we van op aan’ ligt. Daar waai je zo uit en terugkomen is een lange weg. Ten opzichte van klanten hebben we dus een duidelijk advies: Don’t mess around, karma is a bitch.

Er is gelukkig zeker nog een geweldige markt met geweldige marges voor bedrijven met geweldige reputaties. Denk aan Apple, Tesla, Volvo, de Bijenkorf.

Misschien geen hele grote markt in volume, maar wel een heel winstgevende. Altijd beter dan ‘to be stuck in the middle’. Als je voor een goede reputatie gaat, dan moet je namelijk ook all the way gaan en je consequent gedragen. Niet eenmalig, maar altijd. Dat kan alleen als je er ook echt in gelooft en het dus niet cosmetisch is. Witwassen helpt uiteindelijk niet. Of beter, niet lang genoeg.