Politieke communicatie is een vak apart

Ik loop al heel wat jaar mee in de communicatie, maar aan politieke communicatie had ik me nog niet gewaagd. Tot ik een half jaar geleden besloot om me als vrijwilliger in te zetten voor de Tweede Kamer verkiezingscampagne van Volt. Een ervaring die ik niet had willen missen. Wat viel me op? 

Politieke communicatie is een vak apart. Een van de opvallendste verschillen vond ik dat waar je bij PR voor bedrijven vaak te maken hebt met een duidelijke hiërarchische structuur en een top down gestuurde communicatiestrategie, dat daar bij Volt geen sprake van was.
Ik was gewend dat je in de PR een boodschap verkondigt die uiteindelijk moet bijdragen aan de verkoop van een product of dienst. Maar in de politieke arena is het juist die boodschap zélf die ook meteen het eindproduct is. Je schaaft en werkt als PR-team dus zélf direct mee aan het product dat je aanbiedt. Dichter op het product kun je niet staan. Als je meeschrijft aan een blogtekst of een statement dan ben je direct het product aan het bewerken.

Grassroots

Veel politieke partijen werken bottom-up. Ideeën komen vanuit de basis en vanuit de beweging. En de lijsttrekker verwoordt voor een belangrijk deel datgene wat alle andere leden met elkaar voor hem bedacht hebben. Bij Volt is dit aspect – wellicht vanuit de oprichting als internationale beweging – nog iets nadrukkelijker merkbaar. Er is dus geen sprake van ‘de CEO als de baas en/of visionair’ waarbij de rest volgt. Hier leidt de rest en de lijststrekkers volgen (tot op zekere hoogte).

Naast de twee lijsttrekkers, waar duidelijk de focus op lag bij de promotie, waren er ook nog 26 andere kandidaten die ambitie hadden om een kamerzetel te bereiken en daar ook zelf campagne voor voerden. Zij werden waar mogelijk ondersteund door het centrale PR-team, maar onderhielden vaak ook zelf rechtstreeks contact met bepaalde lokale media. Dit betekende dat je als centrale PR-afdeling maar beperkt invloed had op wat zij zeiden. Hier ontbreken een hiërarchische structuur en centraal geformuleerde boodschappen, zoals je bij internationale bedrijven ziet. Hierdoor blijkt hier het spreken met één mond voor een belangrijk deel af te hangen van het goed intern communiceren van de centrale standpunten en kernboodschappen en een breed besef dat die ook steeds moesten worden omarmd en ondersteund. En dat gebeurde wonderwel goed. 

PR-team zelfsturend

Ook het PR-team was volledig organisch opgezet als een zelfsturend team, met een tweetal meewerkende team-leads.  Regelmatige meetings met de campagneleiding (online, want nagenoeg alles was alleen online) hielden de PR-activiteiten en strategie in lijn met de campagnedoelstellingen. Halverwege de campagne, toen deze begin januari op stoom begon te komen, werd een externe campagnestrateeg aangetrokken. Deze adviseerde en besliste met name over de inhoudelijke kant van de communicatiestrategie en de te kiezen positionering bij actuele ontwikkelingen die met spoed een standpunt vereisten. Zij had daarmee een sterke invloed op de inhoudelijke kant van de PR. En, niet te vergeten, de social media. 

Integratie PR en Social Media

Initieel opereerde het PR-team nagenoeg gescheiden van het social media team. Dat was een van de eerste dingen die we aan het begin van de campagne meteen hebben aangepakt. Zeker in de politiek moet social media een volwaardig onderdeel zijn van PR. Met name geldt dit voor Twitter, waar veel journalisten en politici te vinden zijn. Ook Instagram en Facebook groeiden uit tot ‘grote kanalen’. Dat was aan het begin van de campagne nog niet zo evident. Begin november had het Twitteraccount nog geen 3000 volgers, aan het eind van de campagne waren dat er ruim 25.000. Die succesvolle social media campagne bleek uiteindelijk een van de succesfactoren van Volt. Er werd bewust veel gepost op verschillende kanalen. Door veel en snelle interactie op reacties onder deze posts, was de waardering voor de sociale media-tactiek bovendien erg hoog. 

Handwerk

Door al die interactie dachten veel mensen dat hier een solide social media-planning en campagnestrategie achter zat. Gesteund door een social media-bureau en met inzet van professionele monitoring tools. Maar die mensen moet ik helaas teleurstellen. Er was niets geautomatiseerd of opgezet met geavanceerde tools. Het was vooral handwerk van een team samengesteld uit veel enthousiaste vrijwilligers. Zij gingen, naarmate de druk hoger werd, steeds harder werken en kregen steun van extra vrijwilligers die op social media aan de slag gingen. Die deden dat vaak op eigen titel, als onderdeel van wat tegenstanders wel eens ‘Volt’s trollenleger’ noemden. Enthousiaste leden en kiezers die met name de positieve reacties versterkten, deelden en ondersteunden. Geen ‘trollen’ dus in de traditionele zin, ingehuurd om anderen aan te vallen of zwart te maken. 

Andere vrijwilligers gingen aan de slag voor de social media-kanalen van Volt zelf, waarbij het erg hielp dat velen van hen elkaar al kenden uit de beweging zelf. Hierdoor kon de screening minimaal zijn en was de directe inzetbaarheid hoog. 

En natuurlijk ging er op social media wel eens iets mis, met alle bijbehorende risico’s op negatieve repercussies – ik heb dat zelf ook aan den lijve mogen ondervinden. Met oprecht gemeende verontschuldigingen en waar nodig het offline halen van eventuele uitglijders, kon daar iedere keer tijdig de angel worden uitgehaald. 

Van push naar pull

In de eerste maanden lag voor PR de focus heel sterk op het pitchen en pushen van de verhalen en standpunten en het proberen om de lijsttrekkers aan tafel te krijgen bij de relevante media. Aan het eind van de campagne was er een luxe-probleem: we moesten mediacontacten doseren en inkomende mediaverzoeken managen en piroriteren. Ook werden we steeds selectiever en voorzichtiger bij het op social media beantwoorden van vragen, om niet te verzanden in eindeloze discussies of het risico te lopen op last minute uitglijders.

De basis voor de doorbraak in de media lag in het degelijke handwerk: het laagdrempelig en frequent aanbieden van informatie, opiniestukken en blogposts over actuele onderwerpen. En daarnaast waar mogelijk en zinnig het rechtstreeks pitchen van de beschikbare woordvoerders (lijsttrekkers of andere onderwerp-deskundigen binnen de partij). Het goed monitoren wat door wie over bepaalde onderwerpen werd geschreven en daar steeds met relevante reacties op inspelen, zorgde voor geloofwaardigheid, toegankelijkheid en sympathie bij journalisten en redacties. 

Influencers

De eerste grote doorbraak in de parlementaire pers was toen De Volkskrant een pagina wijdde aan de campagne van Volt. De journalist gaf aan getriggerd te zijn door zowel de consequente benadering vanuit het PR-team als de zichtbaarheid van Volt op straat en via flyers. Dit eerste grote artikel triggerde vervolgens weer andere journalisten.
Ik heb zo’n vliegwiel nog nooit eerder zo snel en zo sterk van dichtbij zien ontstaan. Je PR-activiteiten gaan feitelijk ‘viral’. 

Tegelijkertijd waren er een aantal influencers die geheel op eigen initiatief, dus zonder actieve benadering of enige tegenprestatie, zich uitspraken voor Volt. Uitspraken op radio en TV, op Twitter en via de eigen kanalen, media en podcasts. Mensen als Geert Mak, Arjen Lubach, Sander Schimmelpennick, Paul Haenen, Rob Wijnberg en pro-Europese stemmen als Arend-Jan Boekestijn, Rob van Wijk, Jaap De Hoop Scheffer en Caroline de Gruyter die zich uiterst positief uitlieten over Volt. 

Influencers zijn in de politiek ook moeilijker op afroep of op basis van inkoop inzetbaar dan in het bedrijfsleven of voor goede doelen. De reden is natuurlijk dat het uitspreken van een politiek commitment veel serieuzer en definitiever is dan je uitspreken voor een product of goed doel. Het zegt meer over de persoon die de influencer is en als je je eenmaal je uitspreekt voor een partij, dan kun je niet snel switchen naar een andere. Geloofwaardigheid is hierbij in het geding, kijk alleen al naar de discussies rond de inzet van Famke Louise voor en daarna tegen de corona-maatregelen. 

Ook is het in veel opzichten een ‘zero sum game’. Als je voor de een kiest, dan zegt het ook meteen dat je andere partijen niet kiest. Dat is anders dan je uitspreken voor een bepaald merk sportschoen of parfum. 

Europa

In toenemende mate bleek de eenduidige en consequente positionering – pro-Europees, jong, progressief, positief en non-populistisch – aan te slaan. Niet echt passend in het traditionele links-rechts frame en daarom verfrissend. Ook de gunfactor speelde een rol door de sympathie voor de lijsttrekker Laurens Dassen (type ideale schoonzoon) en voor de welbespraakte nummer twee, Nilüfer Gündugan, die zich scherp profileerde op onderwerpen als migratie, menselijke maat, LHBTI-rechten, diversiteit en populisme. De enorme gedrevenheid en het grote aantal enthousiaste vrijwilligers in het hele land, deden de rest.

10.000 Volts

Ik heb niet eerder zo’n grote groep mensen, met zo verbazend weinig top-down sturing zo frictieloos en zonder in de weg zittende ego’s met elkaar zien samenwerken. De doelen waren deels geformuleerd en expliciet gemaakt, maar werden vooral ook met elkaar gevoeld en gedeeld. Zo’n enthousiasme en geloof in de toekomst, zonder dogmatisch of drammerig te worden, blijkt uiteindelijk in staat om je als nieuwe partij direct met drie zetels in de Tweede Kamer te brengen en je ledental te laten groeien van 1500 naar meer dan 10.000 nu. 

Volt heeft volgens mij in deze campagne bewezen dat populisme en het tegen elkaar opzetten van mensen niet de enige manier is om politieke aandacht te krijgen of je stem te laten horen. 

Vijf maanden op verkiezingscampagne, wat viel me op:

  1. Kracht van het collectief (spontane social ambassadors) – een multiplier op social media. Meer mensen weten meer.
  2. Vluchtigheid van onderwerpen, thema’s en informatie – snelle verschuiving van aandacht, waan van de dag
  3. Voortdurend vergrootglas en verhevigde informatieverwerking – hypes, hevige reacties op social 
  4. Kracht van tipping point/bandwagon – media volgen elkaars onderwerpen en invalshoeken. Winners keep winning.
  5. Veel directere concurrentie dan bij bedrijfscommunicatie – directe kritiek van concurrenten.Ook ad hominem. Of juist ad hominem.
  6. Persbericht werkt nauwelijks – blogs, pitches & mail-updates scoren beter
  7. Mensen ruimte en vertrouwen geven, maakt het mogelijk dat een grote groep mensen makkelijk ook grote onderwerpen tackelt.
  8. Veel flauwekul-TV-programma’s, rubrieken en spelletjes zijn onontkoombaar. Alles voor de aaibaarheid en de kijkcijfers
  9. Korte lijnen zijn belangrijk en de kracht van Whatsapp is groot
  10. Belang goede centrale FAQ database, belang van sterke basiskennis van uitgangspunten. Dit biedt ruimte voor snelle inhoudelijke reacties
  11. Influencers zijn uiterst belangrijk maar moet je verdienen, Je kunt ze maar heel beperkt inkopen of op afroep inzetten of sturen.


Ter aanvulling, de campagne-analyse van het NRC, van 15 maart: