Van features en functies naar benefits
Als je communicatie deed voor een B2B-techbedrijf, dan communiceerde je eigenlijk altijd met techneuten. IT-ers. Zij waren de enigen die begrepen waar het over ging. Technologie was mysterieus. Heel kostbaar ook en vaak erg complex. Er was veel uit te leggen, maar dat ging inderdaad ook echt over de technologie. Processorsnelheden, besturingssystemen, harde schijf-capaciteit, kloksnelheid, transmissiesnelheden (of -traagheden, zo je wilt). De gewone zakelijke beslissers hielden zich hier niet mee bezig, en de consument al helemaal niet.
Adformatie bracht onlangs in beeld hoezeer die communicatie is omgeslagen. We zijn van features en functies naar benefits gegaan. Eerst nog vooral de benefits oor de IT-afdelingen, maar uiteindelijk ook die voor de eindgebruikers.
Je kunt dit mooi zien aan de evolutie van de media waar we ook bij ItsaRep als PR-bureau mee te maken hebben gehad. In de eerste helft van de jaren ‘90 van de vorige eeuw hadden we in Tech PR vooral te maken met (grote) specialistische vakbladen als: Database Magazine, Software Release, UNIX Magazine en de meer algemene IT-weekbladen als Automatisering Gids, Computable, InfoWorld, CM Corporate, PC Dealer, Windows Magazine, Apple Magazine etc.
Daar stuurde je persberichten heen, die nodigde je uit, daar sprak je mee. Technische journalisten die meer interesse hadden in productnieuws dan in enig ander nieuws. Nieuwe releases waren heel belangrijk. Grote evenementen voor de introductie van weer een nieuwe processor of nieuwe versie van een besturingssysteem.
Vertaalslag voor grote publiek
De democratisering van de technologie heeft betekend dat er veel meer mensen mee in aanraking kwamen en mee gingen werken. Thuis zowel als op het werk. De technologie werd beter, de capaciteit en snelheden gingen omhoog en de prijs ging naar beneden. Daarmee verschoof de focus naar wat je ermee kon doen. De focus ging van hardware naar software, en vervolgens naar diensten.
PR-mensen moesten nu actief de vertaalslag maken van features naar benefits. Wat kan ík als consument of gebruiker met die technologie?
Tegelijkertijd nam ook het aantal techbedrijven toe, en hun marktkapitalisatie op de beurs. Denk aan de dot.com bubble. Dat betekende dat bedrijven die op zoek waren naar financiering opeens ook met investeerders moesten praten, en met beleggers. Of met potentiële medewerkers die niet-technisch waren. Dat betekende een andere taal spreken, andere boodschappen verkondigen en andere media die belangrijk en relevant werden.
Een totaal andere manier van communiceren dus, en dat heeft zeker tot grote verschuivingen in het media-landschap zowel als in het PR-landschap geleid.
Vervolgens kwamen de laatse 10-15 jaar de social media en de blogs sterk op. Evenals video. Dit betekende opnieuw een enorme switch voor communicatiemensen. Nu moesten de verhalen direct vanuit de bron al heel goed verteld worden. Makkelijk te begrijpen, snel te consumeren, krachtig en uitnodigend gepresenteerd. Ook die omslag is niet door alle media en PR-bureaus even goed doorstaan…
Kortom: er is inderdaad veel veranderd en B2B-bedrijven als Adyen en Check Point communiceren nu veel breder dan vroeger. Enerzijds omdat technologie voor veel meer mensen relevant is maar ook omdat investeerders en beleggers geen techneuten zijn en wel heel belangrijk voor zulke bedrijven. Evenals de politieke beslissers en wetgevers.
Lobby
Publiek en politiek draagvlak creëren voor bepaalde tech-ontwikkelingen is inmiddels een heel belangrijke factor voor het succes of falen van bedrijven. Daarom is nu dus het devies: breed communiceren, met meerdere doelgroepen en op elke doelgroep afgestemde boodschappen die toch in lijn zijn met de identiteit en het imago.
Oh ja en nu ook nog transparant, authentiek en duurzaam… Mooie klus voor PR-bureaus dus 😉
