De reputatie van je organisatie laat zich lastig echt in getallen vangen, maar het is wel een factor die mede bepaalt of mensen meegaan in je verhaal, spullen bij je kopen, bij je willen werken of met je willen samenwerken.

Kortom, je reputatie is een belangrijke factor voor je succes. Maar het is niet hetzelfde als awareness. En daarmee ook niet uitsluitend het domein van communicatie. Een klassiek model en beschrijving van reputatie komt van Fombrun en van Riel, en volgt de indeling zoals in de bovenstaande afbeelding.

Jennifer Janson hanteert in haar recente boek ‘The Reputation Playbook’ de formule:

Reputatie = (doel + waardes) x gedrag + communicatie

Hierbij valt op dat communicatie belangrijk is, maar toch onderdoet voor gedrag als uiteindelijk determinerende factor, als multiplier.

Gedrag dus.
‘Actions speak louder than words’. Of zoals de aloude definitie van PR al aangeeft: ‘Be Good and Tell it’.

Een bedrijf dat zich slecht gedraagt en waar ook slecht en negatief over gesproken wordt, kan er nóg zoveel communicatie tegenaan gooien, die reputatie krijg je niet positief. Bedrijven die het wel heel goed doen, krijgen wellicht al veel positieve word of mouth, via social media, maar dit kan met een goede communicatie-aanpak verder versterkt worden.

Managing Reputations is als Managing Expectations. En communicatie kan daar een belangrijke rol in spelen.

Reputatiemanagement

Een goed communicatieplan begint bij de SWOT. De analyse van sterke en zwakke punten, en de aanpak om die te verbeteren cq meer of minder over het voetlicht te brengen.

Daarbij worden er allereerst veel vragen gesteld:

  • Wie zijn we, wat willen we, wat doen we, en hoe? Voor wie?
  • En het belangrijkste: Waarom?
  • En wat is hiervan relevant voor onze doelgroepen?
  • En wie zijn onze doelgroepen?

Deze vraag is essentieel, het bepaalt met wie je wilt praten, waarover, op welk moment, via welk kanaal. Wat willen we specifiek bij die doelgroep bereiken. Hierbij kun je denken in ‘Personas’, geabstraheerde beschrijvingen van de leden van de verschillende doelgroepen met hun belangrijkste kenmerken.

Je kunt deze doelgroepen initieel niet specifiek genoeg maken. Uiteindelijk kun je met datagedreven marketing namelijk komen tot bijna een 1-op-1 benadering in je communicatie, via directe communicatie, als ook indirect via de juiste keuze van media en beïnvloeders.

Versplintering

Voor communicatie is het speelveld sterk veranderd de afgelopen 10 jaar. Waar traditionele media verdwenen of wegkwijnden, nam het aantal online media en kanalen juist enorm toe. Met een versplinterend effect voor wat betreft de aandacht van de consument, het bereik en de effectiviteit. ‘Bereikte’ je vroeger mensen nog via 5 kranten, twee TV zenders, twee tijdschriften en een vakblad. Nu vertoont geen enkele persoon uit je doelgroep precies hetzelfde mediaconsumptiepatroon.

Je moet dus op zoek gaan naar combinaties. Combinaties van media, van boodschappen, van vormen, van kanalen, tot op het niveau van woord- en beeldkeus.