Het is denk ik iets waar elke communicatieadviseur wel tegenaan loopt. Of misschien wel élke adviseur of dienstverlener. Je hebt een visie op hoe zaken het best aangepakt moeten worden om bepaalde doelen te bereiken. Een samenhangend beeld van de inzet van middelen om een bepaald doel te bereiken.

En de ideale klant is ook bereid om helemaal mee te gaan in je visie en in je aanpak. Daarom is het ook de ideale klant.

Maar die zijn schaars. Veel vaker kom je klanten tegen die een stukje van je visie en voorgestelde aanpak omarmen, maar ook grote delen niet.
Omdat er vanuit het hoofdkantoor al 80% van de aanpak vastligt. Omdat er niet voldoende budget is, niet voldoende mankracht, niet voldoende tijd. ‘Omdat dit bij ons nu eenmaal niet werkt.’ Omdat er een persoonlijke doelstelling moet worden afgewerkt. Omdat …

En dan komt het dilemma.
Want wát doe je als dienstverlener? Als ‘pleaser pur sang’? Als ondernemer ook waarbij de schoorsteen moet roken?
Zeg je tegen die klant:

‘Nee, het is alles of niets. Met zulke losse deelprojectjes ga je de oorlog niet winnen. Ga je waarschijnlijk niet eens een slag winnen. Het gaat om de grote lijnen, de lange adem, en nu loop je het risico dat je je middelen versnippert en eigenlijk niets wezenlijks bereikt. Natuurlijk, we kunnen dit persbericht voor je maken, deze brochure, deze social media campagne. Maar je bereikt er weinig mee. En wij worden er ook niet heel blij van.’

Nee, dat zeg niet je niet snel. Of laat ik het bij mezelf houden: dat zeg ík te weinig.

Ik weet precies wat ik zou moéten doen. En wat ik kan adviseren als een klant echt all the way wil gaan, maar na meer dan twintig jaar in deze business ben ik nog steeds niet zo goed in nee-zeggen als ik zou willen. Wil ik nog steeds ‘pleasen’. Daarbij helpt het ook niet dat dit vakgebied geen harde wetenschap is. Je wéét ook niet altijd zeker of iets wel of niet gaat werken. Ik heb het allemaal zien gebeuren: kansloze persberichten die gewoon door grote media worden overgenomen, net zo goed als het tegenovergestelde: een goeie campagne met een goed verhaal, en toch maar heel magere resultaten.

Daarom zie ik toch nog vaak een kans. Een kans op succes. Een kans om te scoren. Een kans om te pleasen. Maar even vaak gaat het mis. Is het resultaat tegenvallend. Voor ons zowel als voor de klant.

U vraagt en wij draaien?
Dienstverlening is natuurlijk niet hetzelfde als ‘pleasen’. U vraagt en wij draaien. Kwartje erin, tekstje eruit. Natuurlijk weet ik dat. Ik wil zelf ook niet naar een dokter voor advies, als ik weet dat hij me alleen maar een plezier wil doen. Ik wil ook niet naar een goed restaurant om vervolgens bij al mijn gerechten toch ook frites te bestellen. Ik wil natuurlijk dat de dienstverlener mij zo eerlijk mogelijk adviseert en tegengas geeft waar nodig. Dus moet ik dat als dienstverlener zelf ook doen.

Niet bang zijn om tegengas te geven. Niet bang zijn om projecten af te slaan. Gaan voor de lange termijn. Gaan voor een rol als reputatiemanager, adviseur, coach, sparringpartner. En ook als tekstschrijver, waarom niet, als er maar genoeg zicht is op het waarom van de teksten en hoe de tekst past in het grotere geheel.

Eind vorig jaar stelde Computable mij de vraag: “Hoe zorg je dat je als bedrijf een goed imago hebt en houdt en wat moet je doen als het even tegenzit met de waardering van je bedrijf?”

Mijn antwoord toen: “Een goed imago creëer je niet met een simpele checklist. Het is vooral een kwestie van ‘Be good and tell it.’ Of in de moderne variant: Be good and let others tell it. Omdat een verhaal nu eenmaal veel sterker is als anderen het vertellen en er nu met social media ook ontzettend veel mogelijkheden zijn om anderen het ook echt te laten vertellen.”

“Wat je imago bepaalt, is sectoroverschrijdend. Iedereen moet goede producten en diensten leveren, iedereen moet zich aan de regels houden, iets goeds doen voor planet & people en transparant zijn. En als je imago toch onverhoopt écht een deuk oploopt zijn er allerlei scenario’s denkbaar, en allemaal zijn ze net iets anders en vragen ze om een net iets andere aanpak. Maar voor alle situaties geldt: openheid en eerlijkheid duren het langst. Gekoppeld aan een reactietijd die in lijn is met de ernst van de situatie. Het belangrijkst is om zo snel mogelijk boven water te hebben wat er nu precies aan de hand is.
Wat is de schade, wie zijn betrokken, wat is de status nu, wat valt eraan te doen? Kloppen de verhalen? Dan moet je dat ook communiceren. Weet je het nog niet, krijg dan eerst het overzicht en communiceer dat je daarmee bezig bent. Vervolgens moet je de vinger op de zere plek leggen en maatregelen nemen. Niet reageren op willekeurige geruchten of roddels, maar vanuit eigen kracht en feiten communiceren. Als er echt iets mis is, niet bagatelliseren, geen Facebook-berichten verwijderen, niet willen afkopen onder geheimhouding, geen doofpot opzoeken.Als ‘be good and tell it’ even niet kan, omdat je niet ‘good’ bent geweest, dan moet je dat toegeven.”

Tot zover de theorie…
Nu terug naar de praktijk.

U vraagt, wij vragen door!
Als communicatieadviseurs moeten we dus veel vragen stellen. En niet gewoon meegaan in elk verzoek van de klant om losse bouwsteentjes. Want uiteindelijk heeft die klant een doel. Daar moet je met elkaar naartoe werken, en daar moeten de middelen op worden afgestemd. En ja, sommige doelen zijn alleen haalbaar als er voldoende tijd, aandacht en middelen aan worden besteed. Leuker kunnen we het niet maken. En dan ‘please’ je uiteindelijk niemand door maar gewoon op aanvraag losse bouwsteentjes te leveren. Los zand.
Dus ik neem ’t me wéér voor: vraag meer door! En zeg meer nee! #ddtv