Afgelopen week kwamen MarketingOnline en CommunicatieOnline met het bericht dat Marketeers vinden dat .  En dat ze verwachten dat marketing en pr naar elkaar toe zullen groeien.
Ik was geschokt.

Niet zozeer door deze ontwikkeling, maar wél door het feit dat dit blijkbaar nog steeds als nieuws gebracht kan worden. Niet alleen door m’n beide vaktitels, maar ook door de door hen aangehaalde bronnen, en
Ik was blijkbaar niet de enige die het als een déjà vu beschouwde want op geen van beide sites nam iemand de moeite commentaar te leveren. Toch wil ik er nog wel iets over kwijt want – hoe dun ook – bevatte nog wel andere zinnige info.

Pr altijd al onderdeel marketing
In al die jaren dat ik in de pr gewerkt heb – inmiddels al zo’n 30 jaar – maakte pr zonder uitzondering bij elke klant onderdeel uit van de marketingmix en van marketing. Het idee dat marketing en pr nu – anno 2017 – nog eens bezig zouden zijn naar elkaar toe te groeien is mij daarom volledig vreemd.  Alsof het hier om twee gescheiden entiteiten zou gaan.  De rechtvaardiging voor elk pr-budget is dat het bijdraagt aan de realisatie van de organisatiedoelstellingen. Of je nu een product verkoopt, een goed doel nastreeft of een politieke boodschap hebt: pr is belangrijk voor het beschermen en versterken van je reputatie. En in 95 van de 100 gevallen wordt pr op het hoogste niveau vertegenwoordigd door de cmo of marketingdirecteur. Hoezo naar elkaar toegroeien?

Lost in translation
Vervolgens zijn bij de vertaling naar het Nederlands een paar verkeerde conclusies getrokken. Er staat nu: ‘De resultaten uit het onderzoek doen vermoeden dat marketeers de meetcapaciteit van pr waarderen, 89 procent denkt dat pr waardevol is omdat het bedrijfsresultaten inzichtelijk maakt en het meten van die resultaten verbetert.’

De originele vraag luidt echter: “How can public relations demonstrate its value most effectively within an organization?”
Een vraag dus naar hoe pr zijn waarde kan of zou kunnen aantonen.

Daarop antwoorden de ROI-gedreven marketeers inderdaad volmondig (89%) dat pr dat zou kunnen door te laten zien hoe pr meetbare zakelijke doelen bereikt. Dat is een wens, een voorwaarde voor pr om succesvol te zijn. Het tweede antwoord ook luidt niet voor niets ‘Improve measurement of results’. Dat is namelijk juist iets wat pr op dit moment NIET zo goed doet. In tegendeel. De


Rol pr-professional niet kleiner. Wél anders
Ook de opmerking dat ‘de rol van de pr-professional mogelijk wordt verkleind’ laat zich lastig rijmen met het beschreven groeiende belang van pr in de marketing mix. De rol van de pr-professional neemt immers toe. De verwarring wordt hier wellicht gevoed door het feit dat pr-professional in de VS de betekenis heeft van een externe partij, zoals een pr-bureau, terwijl het in Nederland iedereen kan zijn die pr als vakgebied heeft.

De rol van pr-professionals kan hier prima toenemen, terwijl het belang van gespecialiseerde pr-bureaus zou kunnen afnemen. Het originele rapport spreekt overigens ook over de afname in het aantal toeleverende bureaus.

Maar hoe dan ook blijft het oud nieuws. Het boek spreekt in 2011 al over ‘The changing role of PR in the Marketing Mix of today’ en dat ‘PR is finally taking a step forward, stretching its capabilities and its role in the overall marketing mix. En al in 2004 beschreven Laura en Al Ries dit fenomeen in ‘.

Ondertussen is het natuurlijk wel heel helder dat de rol van de pr wel degelijk sterk aan het veranderen is. Het rapport noemt daarbij het toenemend belang van social listening, digital storytelling en real-time marketing. Drie ontwikkelingen die onderling verbonden zijn: Ik hoor of zie iets (social listening), ik moet of wil er een verhaal over vertellen (digital storytelling) en ik moet dat heel snel doen (real-time marketing). Later hierover meer.

Dit bericht verscheen ook op Marketingonline.