Zo listig en handig als zijn personage Frank Underwood zijn personeel aanstuurt in House of Cards, zo onhandig de actie van het real-life PR-team van acteur Kevin Spacey. Nadat Spacey wordt beschuldigd van aanranding van een 14-jarige acteur in de jaren tachtig, besluit hij via een notitie op Twitter uit de kast te komen. Een zeer schadelijke en pijnlijke PR-spin. Hoe kon het zo mislopen?

In een online interview met Buzzfeed doet acteur Anthony Rapp in details uit de doeken hoe hij als tiener bij Spacey thuis op een feestje belandde. Omdat Rapp het feestgedruis zat was, keek hij tv op een rustige plek in het appartement. Het was deze slaapkamer waar Spacey zich later die avond aan de jongen opdrong. De mannen kenden elkaar van hun werk als acteur op Broadway. Nou ja, mannen. Rapp was 14 en Spacey 26.

Leger van PR-professionals
Spacey is de volgende Hollywood-beroemdheid die in de storm van onthullingen na ‘Harvey Weinstein’ door het stof moet. Maar wat heeft PR hier mee te maken? Volgens journalist Owen Jones van de Guardian staat er een leger aan PR-professionals voor de deur als een ster van dat kaliber een misstap begaat. Hun voornaamste taak is de schade beperken en het meest gebruikte middel is een zorgvuldig opgestelde verklaring.

Verklaring
Natuurlijk is het niet gemakkelijk om de schade te beperken als je wordt verdacht van aanranding van een minderjarige jongen. Maar je kunt het als PR-professional ook compleet verpesten. En dat is precies wat het team van Spacey gedaan heeft met de verklaring die Spacey via Twitter de wereld inslingerende. Je vraagt je oprecht af of er iets mis is gegaan met het versiebeheer van deze ‘authentieke notitie’.

Een aantal zaken die opvallen:

  1. Ontkennen van de beschuldiging

Hoewel de notitie doorspekt is met lovende retoriek (‘lot of respect and admiration’) en verontschuldigen (‘sincerest apology’) komt het toch niet over als een oprechte mea culpa. Spacey roept niet heel hard dat de aantijging onwaar is, maar hij geeft subtiel aan dat geheugenverlies hem parten speelt en alcohol de boosdoener was. En gelooft hij Rapp eigenlijk wel als je leest: ‘I honestly do not remember the encounter, it would have been over 30 years ago. But if I did behave then as he describes (…).’ De eerste les in crisiscommunicatie is het serieus nemen van de aanklacht en zeker niet terugslaan.

  1. Spin naar eigen coming-out  

Het bericht van Spacey bestaat uit twee alinea’s. Het tweede deel van het bericht gaat over zijn coming-out en de wens om verder door het leven te gaan als homoseksuele man. ‘Het was alsof iemand een beginnend brandje met kerosine probeerde te blussen’, schreef een columnist van de Toronto Star treffend. Natuurlijk zit helemaal niemand te wachten op een coming-out van een 58-jarige acteur – zeker niet als het halve internet allang weet dat je meer van de mannenliefde bent. Als je dan spint naar een ander verhaal, zorg dan wel dat het oprecht nieuwswaardig is.
Een kleine voetnoot is wel op zijn plaats: de spin leek redelijk te werken totdat een aantal verontwaardigde Twitteraars er mee aan de haal ging.

  1. Link homosexualiteit en pedofelie

Een coming-out verbinden aan de aanranding de destijds 14-jarige Rapp is het (hopelijk onbedoeld) leggen van een link tussen homosexualiteit en pedofelie. Oftewel een spreekwoordelijke trap in de ballen van de homoseksuele gemeenschap waar Spacey getuige zijn verklaring graag bij wil horen. Onder andere medium VOX legt in een artikel uit dat anti-gay groeperingen deze link graag en veelvuldig gebruiken (zie bijvoorbeeld dit artikel over een Breitbart-auteur). Wederom de Guardian noemt de connectie een ‘vicious lie’, die historisch gezien gebruikt werd om homo- en biseksuele mannen te vervolgen. Niet echt de vergoelijkende verklaring waar Spacey naar op zoek was.

‘To spin, or not to spin’
Het ‘spinnen van een verhaal’ is een bekende manier om de aandacht af te leiden van waar het echt om gaat en te zorgen voor een storyline die goed is voor jouw reputatie of beter past bij wat je wilt uitstralen. En het is menselijk hoor, want wie heeft er niet eens opgeschept over een briljante omhaal op het voetbalveld (hoogstens een mislukte duik) of fantastische optreden op een briljante plek (mwah-mwah bandje met aardige drummer)? Het gaat natuurlijk pas echt mis als een organisatie op grote schaal misleidende informatie verspreidt, zoals de sjoemelsoftware van Volkswagen.

Reputatie naar de knoppen
De vraag die bij mij blijft hangen is: zou Kevin Spacey echt gedacht hebben dat hij er zo vanaf kon komen? Het lijkt me onwaarschijnlijk. Niet alleen zijn online reputatie is naar de knoppen. De opnames van het nieuwe seizoen van de hitserie House of Cards zijn gestopt, de oeuvreprijs van de International Academy of Television and Arts and Science wordt ingetrokken en het lijkt me ook niet dat Spacey eind november naar de Business Boost van ING komt (al zijn ze daar zelf nog niet over uit).