In de Verenigde Staten is het razend populair en ook in Nederland is er steeds meer aandacht: podcasts. Een beetje radiostation en nieuwsmedium heeft wel een experiment lopen. Is het voor Nederlandse bedrijven ook interessant zich in deze tak van sport te verdiepen?

Bij deze geef ik maar direct toe: ik ben zo’n podcast-luisteraar. Na een aantal enthousiaste artikelen over deze audio-publicaties luisterde ik afgelopen najaar naar dagelijkse updates over de Amerikaanse verkiezingen. En net als veel anderen raakte ik in april in de ban van de levensloop van John B. McLemore in Shit Town. Sindsdien is het hek echt van de dam: ik zet een podcast aan als ik een rondje hardloop, de studeerkamer aan het schilderen ben of zelfs als ik de vaatwasser uitruim.

Volledige aandacht

Zo gaat het trouwens bij de meeste podcast-luisteraars. Eenmaal om, blijf je zoeken naar interessante of spannende nieuwe shows. Volgens Peter Zantingh (NRC) moet er binnen het dagelijkse ritme tijd gemaakt worden voor een uurtje audio. Dat is heel wat lastiger dan de circa vier minuten die het kost om op Youtube een samenvatting van Ajax terug te kijken. Bovendien klik je een mooie goal of kattenfilmpje gemakkelijk weg, terwijl een podcast een paar keer opnieuw opstarten best irritant is. Naar een podcast luisteren, vergt je volledige digitale aandacht.

Cijfers over podcasts

In de Verenigde Staten luisterden in 2016 ruim 57 miljoen mensen naar podcasts. Ter vergelijking: dat zijn er evenveel als Twitter-gebruikers. Meer dan de helft van de podcasters gebruikt hiervoor een smartphone. Voornamelijk jonge mensen abonneren zich op de audio-shows, maar 11 procent van de Amerikanen ouder dan 55 luistert minstens eens per maand. Dit heeft waarschijnlijk meer te maken met de technologie (downloaden is moeilijk), dan met de interesse in audio. Radiostations – en dan met name nieuwszenders – hebben een relatief oudere doelgroep. In Nederland is de gemiddelde luisteraar van NPO radio 1 ongeveer 61 jaar en van BNR Nieuwsradio 52 jaar. Veel minder data is er over de podcast-luisteraar in Nederland. Maar met 20.000 luisteraars sta je volgens de oprichters van het gloednieuwe platform Dag en Nacht Media in de iTunes Top 10 in ons land.

Podcast als marketing-instrument

Is het voor bedrijven ook een goed idee om in hun marketingmix een podcast mee te nemen? Het aantal luisteraars groeit gestaag en je hebt een half uur de volledige aandacht van jouw doelgroep. Dat klinkt natuurlijk als muziek in de oren. Er zijn twee dingen waar je rekening moet houden:

1. Meetbaarheid

Daar is ‘ie weer: meetbaarheid. Een beetje marketeer weet precies hoe zijn doelgroep zich gedraagt. Het aantal views van een video op Facebook is tot in detail terug te zoeken. Anders is dat bij een podcasts – zeker bij de bekritiseerde app van Apple – waarbij je alleen het aantal streams en abonnementen op een show kunt meten. En dit is juist wat je niet moet doen volgens James Carbary (Sweet Fish Media), want het opbouwen van een publiek kost tijd. Hij vergelijkt de ROI van een podcast met stoofvlees: ‘everyone wants the flavor and the richness, but not many people are willing to wait the 8 hours that it takes to cook’.

2. Expertise

Niet elke blogger is een journalist. En met een camera op je smartphone ben je niet direct een filmmaker. Ook het maken van audio is een vak, zo betoogt Sjors Fröhlich (BNR). In Nederland wagen voornamelijk bestaande radiozenders of journalistieke platforms zich aan podcasts. En in de Verenigde Staten worden de populaire shows vaak gemaakt door onderzoeksjournalisten met radio-ervaring. Naast een goede radio-persoonlijkheid en een interessant onderwerp, is een weldoordachte opbouw essentieel om de luisteraar te binden. Je mag daarbij best een beetje anders dan anders zijn volgens Lulu Miller (NPR, publieke omroep in de VS). Haar tips: geef het woord pas aan een wetenschapper als de luisteraar er echt naar hunkert en vertel een verhaal niet altijd chronologisch.

Mogelijkheden

Zonder heel lang te zoeken, kun je op het internet allerlei ‘corporate podcasts’ terugvinden. Omdat de onderwerpen relatief tijdloos zijn, kan een luisteraar de podcast starten wanneer het uitkomt. Een uurtje in de trein tussen Arnhem en Amsterdam, dat is een ideaal moment om door een expert even bijgepraat te worden over een juridische onderwerp als de GDPR of de hoogtepunten van een tech-conferentie als TheNextWeb. De content uit de podcast is uiteraard herbruikbaar en door een klant tijdens de radioshow aan te laten schuiven, maak je een nieuwe vorm van referral. En dan hebben we het nog niet gehad over de mogelijkheden van ‘host-read ads’ in populaire shows, die door luisteraars als veel minder irritant worden ervaren dan andere advertenties…

Nu aan de slag of toch maar wachten tot het grote publiek zich massaal aansluit? In een volgende blog ga ik verder in op de manieren om een blog te promoten en de vraag of je beter kunt aanhaken of zelf maken.