Vanuit professioneel oogpunt terugkijkend op 2017 moet ik direct denken aan het fenomeen fake news. Nepnieuws was dit jaar volop in het nieuws, met Donald Trump uiteraard als de verpersoonlijking van dit fenomeen. Hij gebruikt het om de haverklap, om zijn politieke beslissingen te rechtvaardigen en om de geloofwaardigheid van anderen in twijfel te trekken. Als het op dit niveau en op deze schaal gebeurt, gaan de schadelijke gevolgen veel en veel verder dan alleen een onschuldige ergernis. Bovendien heeft het ook effect op het vak van de PR-professional.

Wat is nepnieuws?

Er worden verschillende definities van nepnieuws gehanteerd. De meest stringente handelt over pertinent onjuiste of sterk misleidend nieuws dat opzettelijk als waarheid wordt gepresenteerd via ogenschijnlijk betrouwbare mediabronnen. Daarnaast is er nog ‘slecht’ nieuws. De leugens en onwaarheden die we als nepnieuws bestempelen, zijn onderdeel van het grotere fenomeen van slecht nieuws, dat ook vele vormen van gesjoemel, slecht onderzoek, foutieve informatie en misleidende rapporten omvat.

Waarom was fake nieuws zo hot in 2017?

Er zijn drie factoren die ervoor hebben gezorgd dat fake news in korte tijd zo groot is geworden.

1– Foute of misleidende verhalen vertellen is goedkoop en gemakkelijk

In het tijdperk van voor het internet en social media, waren er allerlei operationele en kostentechnische belemmeringen voor diegenen die voor persoonlijk of politiek gewin nepnieuws wilden creëren en verspreiden. Je had niet zomaar de mogelijkheid om zelf artikelen in de krant te krijgen en uitgevers checkten de inhoud van non-fictieboeken voordat ze die eventueel uitgeven. Maar tegenwoordig kun je nagenoeg elk verhaal zonder tussenkomst van redacteuren, feitencheckers en onderzoeksjournalisten publiceren en naar buiten brengen. Het is eenvoudig om zelf een website op te zetten die eruit ziet als een betrouwbare nieuwsbron en via social media zijn er al helemaal geen belemmeringen om verhalen, ongeacht of ze waar zijn of niet, onder de aandacht van een groot publiek te krijgen.

2 – Social Media zorgt voor een gigantisch bereik

Via social media kan de boodschap gratis met een heel groot publiek worden gedeeld.  Facebook alleen al heeft maandelijks meer dan 1,86 miljard actieve gebruikers. Een boodschap kan zich dus binnen no-time over de wereld verspreiden. En dat sorteert ook echt een effec

t. Uit onderzoek blijkt dat meer dan 60 procent van de volwassenen nieuws via sociale media consumeert. Tweederde van de Facebook-gebruikers krijgt nieuws op de site en zes op de tien krijgen nieuws op Twitter. (En dit is dan weer geen nepnieuws). Nepnieuws bereikte een hoogtepunt tijdens het Brexit-referendum in Groot-Brittannië en de presidentiële campagne in de VS. Het was zo erg dat zowel Google als Facebook aankondigden actief nepnieuws op hun platformen tegen te gaan.

3 – Sociale verdeeldheid en confirmation bias

Amerika heeft de naam sterk verdeeld te zijn, of het nu gaat om de politieke kleur, economische status, geografisch, huidskleur of geslacht. De verschillen zijn groot. Maar ook in Nederland zie je dat politieke tegenstanders steeds vaker lijnrecht tegenover elkaar staan en dat de verschillen worden uitvergroot in plaats van dat er naar consensus wordt gezocht. 

Elk jaar zien we de ‘zwartepietendiscussie’ feller en harder worden. Waar dit soort onderwerpen altijd al voer voor discussie was, zien we dat ook in de wetenschap, economie en als het gaat om historische gebeurtenissen, zaken op heel verschillende manieren worden voorgespiegeld. Van universele waarheden lijkt steeds minder sprake te zijn. En dit werkt de verspreiding van nepnieuws in de hand, want het is mens eigen dat hij dat nieuws consumeert en voor waar aanneemt dat hem bevestigt in zijn overtuigingen. Als we een titel lezen die in lijn is met wat we al geloven, zijn we bijvoorbeeld eerder geneigd om die content als waar te beschouwen, zonder dat we er objectief naar kijken. En het is dit soort content die we vervolgens ook weer delen met gelijkgestemden in ons netwerk, en die delen het op hun beurt ook weer, en die ook weer….Dit verklaart ook waarom het aantal artikelen met nepnieuws over de Amerikaanse verkiezingen het aantal echte nieuwsartikelen van kwaliteitsmedia in aantal oversteeg.

Waarom is nepnieuws schadelijk voor PR?

Nepnieuws vormt een probleem voor PR, omdat met de sterke opkomst van nepnieuws het vertrouwen in alle media afneemt. PR-professionals zoeken naar earned media-aandacht, omdat mensen daar meer vertrouwen in hebben dan paid content die rechtstreeks van bedrijven komt. In het verleden was een artikel in de krant of een vaktijdschrift een keurmerk voor geloofwaardigheid voor je merk. Maar wat gebeurt er als deze media steeds meer aan geloofwaardigheid inboeten? Als mensen de media niet langer vertrouwen, dan verliest verdiende media-aandacht snel aan waarde.

Hoe kunnen PR-professionals dit tegengaan?

Er zijn een aantal dingen die je als PR-professional en als merk kunt doen om nepnieuws tegen te gaan.

Verspreid geen nepnieuws – Voor de hand liggend, maar zorg vooral dat je zelf niet onderdeel van het probleem wordt. Controleer de feiten en check de bron voordat je deze deelt. In het geval van een zelf geïnitieerd onderzoek, blijf dicht bij de resultaten en interpreteer deze niet zoals het jou het beste uitkomt.

Ondersteun pogingen om nepnieuws tegen te gaan – Google en Facebook proberen al actief nepnieuws te weren van hun platformen. Ondersteun dit soort initiatieven door nepnieuws te filteren en te melden.

Mediamonitoring en reputatiemanagement – Dagelijkse mediamonitoring en goed reputatiemanagement zijn essentieel voor het snel identificeren van nepnieuws dat opduikt over je klant, om het vervolgens adequaat te kunnen pareren.

Wees een goede bron voor echt nieuws – Redacties en journalisten willen nog steeds graag echt nieuws ontvangen. Wees een betrouwbare bron voor hen, en zorg indien mogelijk voor documenten en materiaal die je verhaal onderbouwen.

Ik wil er niet aan dat we in een wereld leven waarin de werkelijkheid niet meer bestaat, maar het moge duidelijk zijn dat nepnieuws en ‘alternatieve feiten’ een bedreiging vormen voor het vertrouwen dat mensen in de media en in merken hebben. Als PR-professional kunnen we het onderscheid makkelijker maken tussen wat echt en nep nieuws is. Door een open discussie te voeren, kunnen we mensen helpen bewuster en voorzichtiger met nieuws om te gaan.