De focus van ons werk verschuift alsmaar. Gelukkig maar, want anders ga je op de automatische piloot en dat is zelfs in de cockpit een vliegtuig saai. We werken van oudsher met mensen die invloed hebben. Voorheen waren dat enkel journalisten, maar daar is een flinke groep mensen bijgekomen. Op het eerste oog. Want er is een verschil tussen invloed en bereik.

Het bereik van kranten en vakbladen is minder geworden. De oplages staan nog altijd onder de druk en titels verdwijnen. Toch zijn er nog voldoende mensen die de moeite nemen zich te verdiepen in nieuws en achtergronden om zelf een mening te vormen en wijzer te worden. Goede journalistiek heeft waarde, goede journalistiek heeft invloed, ook als het bereik (iets) minder wordt.

Invloed versus bereik

Hoe zit dat met zogeheten ‘influencers’, de groep mensen die in rap tempo een groot publiek krijgen en een serieuze factor zijn om rekening mee te houden in een communicatie- en marketingstrategie? Instagrammers met honderdduizenden volgers zijn niet uniek meer, zelfs in ons eigen land. Je vraagt je soms af waar ze al die mensen vandaan halen. Een enkele foto, spontaan of vanuit een gesponsorde actie, krijgt duizenden likes en comments, vooral bestaande uit een reeks emojis. Ze spreken met name een jongere doelgroep aan die je als fanbase kunt bestempelen. Maar in hoeverre hebben deze influencers echt invloed? Zie je na een gesponsorde post gelijk je verkopen omhoog schieten? Dat hangt er dus vanaf. Bereik is niet per definitie invloed.

Als ik op een verjaardag aan vier mensen vertel hoe ze hun LinkedIn-profiel kunnen verbeteren, gaan ze de volgende dag aan de slag. Superlaag bereik, 100 procent invloed. Als ik op mijn LinkedIn-profiel echter een foto plaats van een product dat ik leuk vind, gaan echt niet heel veel mensen dat product gelijk kopen. Veel bereik, nauwelijks invloed. En dat terwijl de mensen op mijn LinkedIn nog redelijk dicht bij me staan; hoe is dat met een Instagram-account met 250k volgers?

Wat is de reputatie?

Ga dus na wat voor volgers een influencer heeft, en staar je niet blind op getallen. Een journalist, blogger of instagrammer met een goede reputatie en relatief kleine, maar trouwe groep volgers, kan zo maar interessanter zijn dan de larger-than-life Instagram of Facebook accounts. Uiteraard moet het onderwerp/product passen bij een persoon, maar ook moet je je afvragen welke rol een influencer speelt in het leven van de volgers. Is het tijdverdrijf of amusement (grapjes, humor), bij de groep volgers willen horen, niks willen missen (grote namen), informatief of ondersteuning bij een bepaald doel (bijvoorbeeld tips voor een fitte, gezonde levensstijl, o.i.d.). Pas als je dat helder hebt, weet je of het bereik ook de juiste invloed heeft.